Según la Universidad de Cornell, el Revenue Management es: "la técnica de vender la habitación correcta, al cliente correcto, al precio correcto, en el momento correcto y por el canal correcto".
Claramente podemos ver de esta definición que aparecen las siguientes variables 👇
Habitación (es el producto que vendemos)
Cliente (es el huésped que se aloja y paga)
Precio (se refiera a la tarifa o al valor monetario que paga).
Momento (se refiere al espacio temporal en que hace la reserva)
Canal (se refiere al canal, portal o medio por donde reserva)
Desde mi óptica, la mejor explicación sobre el Revenue Management se da a través del siguiente gráfico.
El gráfico muestra la variable PRECIO (Price) en el eje horizontal.
Y la variable CANTIDAD (Room Sales) en el eje vertical.
En azul está la recta de la demanda, donde podemos apreciar que a mayor precio la cantidad demanda es baja o nula, mientras que a menor precio la cantidad demanda llega a más de 100.
Como todo mercado, donde se fija un PRECIO ÚNICO, la cantidad demandada se estabiliza. En este ejemplo, podemos ver que a $150 de precio, se venden 50 noches de habitación, generando un ingreso de $150 x 50 = $7.500.
Ahora, si nosotros pudiésemos cobrar precios distintos a cada uno de nuestros clientes en función de lo que estén dispuestos a pagar, vamos a ver que existe demanda de clientes que están dispuestos a pagar más de $150. Eso está marcado en el gráfico como naranja y se llama "dinero que dejamos arriba de la mesa".
En concreto ese dinero que dejamos arriba de la mesa son huéspedes que estaban dispuestos a pagar una tarifa más alta que $150, pero que al haber nosotros puesto un único precio, dejamos de ganar todo ese dinero.
Por ejemplo, si había un cliente dispuesto a pagar $200, dejamos arriba de la mesa $50.
Por ejemplo, si había un cliente dispuesto a pagar $175, dejamos arriba de la mesa $25.
Por el contrario, también existe una demanda dispuesta a pagar una tarifa más baja que $150, pero que al haber nosotros puesto un único precio, directamente ese cliente no compró, por lo que es dinero perdido.
Por ejemplo, si había un cliente dispuesto a pagar $125, no obtuvimos $125.
Por ejemplo, si había un cliente dispuesto a pagar $100, no obtuvimos $100.
Te dejo un video más donde te explico el CRIMEN de tener una única tarifa.
¿Por qué se puede tener más de un precio?
Todo este se puede hacer dado que el revenue management se aplica en aquellas industrias o negocios que tienen estas características.
Capacidad semi fija
Inventario perecedero
Costos marginales bajos
Clientes dispuestos a pagar distintos
Momento de compra y servicio diferido en el tiempo
Demanda estacional
Por capacidad semi fija nos referimos a que un hotel tiene una cantidad fija de habitaciones y a que diferencia de una fábrica que puede fabricar y stockear para momentos de mayor demanda, el hotel no puedo. A todo hotelero le gustaría para semana santa que es un momento de alta demanda, poder duplicar la cantidad de sus habitaciones. Sólo para esas fechas. Pero no se puede.
Por inventario perecedero nos referimos principalmente a que no se puede stockear. La frase que la mejor resume es que: "las habitaciones que no vendí ayer, no las puedo volver vender nunca más". Te dejo este video que lo resumen muy claro.
Por costos marginales bajos nos referimos a que la hotelería es una industria de altos costos fijos y bajos costos variables. Para decirlo bien concreto..."el circo ya está armado". ¿Qué queremos decir con esto? Que casi tenemos los mismos costos de prestar el servicio para un hotel que está al 80% de ocupación que para uno que está al 20%. El gerente es el mismo para 20% que para 80%, los cuatro recepcionistas son los mismos para 20% que para 80%. Y así hay un montón de gastos, que convierten a la hotelería en un negocio de altos costos fijos y bajos variables. Sabiendo esto, ¿podría sonar lógico desprenderme del inventario a última hora a un valor muy bajo no?
Por clientes dispuestos a pagar distinto nos referimos a que hay huéspedes que por una misma habitación, está dispuestos a pagar más que otros. Hay algunos muy sensibles al precio mientras que otros no. Por ejemplo, es sabido que los huéspedes corporativos están dispuestos a pagar más que aquellos que vienen por turismo. No es una regla universal, pero por lo general es así. Entonces cuando esto pasa, el desafío del revenue management es ver cómo cobrarle más caro al que está dispuesto a pagar más y menos al que está dispuesto a pagar menos.
Por momento de compra y servicio diferido en el tiempo nos referimos a que la prestación del servicio (noche de habitación) no se produce en el mismo momento en que se compra (reserva). Por lo general esta condición hace que exista gente que reserve con antelación al momento de check in. Que esto exista, nos permite que vayamos sabiendo en el tiempo si una fecha en particular empieza a estar más demandada de lo normal.
Y por último por demanda estacional nos referimos a que no en todos los momentos hay demanda de la misma forma. Por eso existen las temporadas. Es sabido que para un hotel en un centro de esquí, la temporada es en invierno y que en las vacaciones de invierno escolar de los niños, es la alta temporada. Por el contrario, en los hoteles de playa se ven beneficiados por el verano. En momentos de alta demanda, vamos a encontrar mayor cantidad de huéspedes dispuestos a pagar un precio más alto.
Las dos palancas del Revenue
Para poder ejecutar el Revenue Management en un hotel, manejamos sólo dos "palancas":
Precio
Duración
Por PRECIO nos referimos a lo más importante. A fijar las tarifas correcta, para lograr los objetivos de ingresos deseados.
Si bien en las industrias existen varias formas de determinar los precios (precio fijo, por los costos, por la competencia, y por la demanda), el revenue sólamente utiliza dos formas: precios en función de la competencia y la demanda.
Precios en base a la Competencia
Se base en fijar los precios de mi hotel en base a los precios de mis competidores.
Y elegir un posicionamiento de precio/calidad en base a eso.
Líder: Entre un 10% y un 30% más alto que la media de mis competidores.
Neutro: Igual que mis competidores
Seguidor: Entre un 10% y un 30% más bajo que la media de mis competidores.
Precios en basados en la Demanda
Básicamente se trata de tener precios altos cuando la demanda es alta, y de tener precios económicos cuando la demanda es baja. El problema radica en saber o tener la certidumbre de cómo va a ser la demanda.
Claramente hay momentos donde sabemos cómo se va a comportar, en semana santa o en fechas especiales. Pero hay momentos en donde no sabemos exactamente, y por eso tenemos que usar el "termómetro" del Revenue no es ni más ni menos que el Pick Up.
Imagínense un termómetro. Por lo general la temperatura corporal tiene una media de 36 grados. Si nuestra temperatura es de 28 grados, es muy baja y nos morimos. Mientras que si es de 45 grados, tenemos mucha fiebre y también nos morimos.
El Pick Up funciona de la misma forma. Dado que utiliza una media (serían los 36 grados de la temperatura corporal). Pero antes quiero aclarar que es el Pick Up. Y lo voy a hacer a través de un ejemplo.
Supongamos el 22 de Septiembre estamos analizando la fecha 28 de Noviembre como fecha de check in. Y para esa fecha en un hotel, tenemos un 20% de ocupación con USD 100 de tarifa promedio.
El 23 de Septiembre volvemos a ver las reservas para esa fecha y nos encontramos que aumentó a 21% de ocupación (es decir 1 punto más de ocupación) y la tarifa está en USD 101.
El 29 de Septiembre nos volvemos a fijar (una semana después de la fecha inicial) y ya estamos en 30% de ocupación (es decir 10 puntos más que el 22 de Septiembre).
Aquí podemos determinar que el Pick Up fue:
Entre el 22 y el 23: 1 puntos
Entre el 22 y el 30: 10 puntos.
La pregunta es: ¿Esto es mucho, es poco, o e normal?
La respuesta es DEPENDE.
Es mucho, poco o normal en función de la media de Pick Up de ese hotel para el 20 de Noviembre. Dependiendo del Booking Window y del Pace de ese hotel para Noviembre.
Por eso, siempre hay que estar mirando contra el termómetro del Pick Up lo siguiente.
Pick Up más acelerado que la media: demanda más alta
Pick Up menos acelerado que la media: demanda más baja.
Concluyendo con la variable precio, la forma de determinar entonces es en función de la competencia y de la demanda.
Por DURACIÓN nos referimos a aplicar controles en la duración de la estadía para optimizar la demanda.
Esto se usa principalmente cuando la demanda es alta.
Cuando la demanda es alta: ponemos muchos controles de duración.
Cuando la demanda es baja: ponemos pocos o nulos controles de duración.
Recordemos que la idea principal es maximizar el ingreso. Y para poder maximizar el ingresos tenemos que usar lo mejor posible nuestra capacidad fija.
Es típico de los hoteles por ejemplo ubicados en centros de esquí que pongan estos controles de duración.
Mínimo de Estadía: 7 noches
Fecha de Ingreso: Sólo los sábados
Mínimo de personas por habitación: 2 adultos y 2 menores.
Como la demanda es tan alta, nos queremos asegurar de venderle a aquellos que maximicen los ingresos.
Si no usamos controles de duración, estaría dejando alojar a clientes por menos noches, dejando afuera la posibilidad de vender esa misma habitación a gente que está dispuesta a quedarse una semana. Por eso, sabiendo que la demanda es muy alta, ponemos restricciones a la duración.
Los típicos controles de duración son:
Mínimo de Noches: el mínimo de noches que te podes alojar.
Máximo de Noches: el máximo de noches que te podes alojar.
Closed to Arrival: los días que no podes llegar al hotel.
Closed to Departure: los días que no podes salir o hacer check out al hotel.
Cut Off: Mínimo de anticipación de reserva.
El Paso a Paso del Revenue Management
En esta sección te recomendamos el paso a paso para ejecutar el revenue management en tu hotel, tal como la hacemos en DOT Hotels con nuestros hoteles afiliados.
Solamente voy a mencionar cuál es el paso a paso, sin entrar en detalle ni explicar cada uno de los pasos. Dado que de esto sacaremos notas de blog individuales de cada uno de los pasos 🛟.
Los pasos se pueden dividir en dos etapas.
Etapa 1 - Estrategia Anual
Analizar el Mercado
Determinar Competidores
Definir una Posición Competitiva
Armar un Esquema Tarifario
Armar el Budget o Presupuesto de Ingresos
Preparar el Software de Revenue
Kick Off
Etapa 2 - Ejecución Diaria
Dashboard de Situación
Sugerencias de Precios
Proyección de Demanda
Pick Up y Pace
Determinar Precios
Determinar Controles de Duración
Ejecutar y Controlar
Sistemas a utilizar
Sin tecnología no hay revenue. De hecho el revenue nace a fines de los años 70 porque empiezan a existir tecnologías que procesan datos y que permiten distribuir tarifas en varias computadoras. Es por eso que el software es un aspecto CLAVE de la gestión del revenue management en su forma diaria.
En este listado te mostramos cuáles son los softwares fundamentales sin los cuales NO se puede aplicar el revenue management.
Property Management System (PMS)
Channel Manager
Price Shopper
Bi
Revenue Management System (RMS)
Te explicamos parte de ellos en este video 👇
Iñaki González Arnejo
CEO de DOT | Hoteles Humanos
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