Luego de más de 15 años operando y administrando hoteles, les puedo confirmar con un 99% de certeza que hoy, los hoteles independientes tienen 3 problemas muy concretos. Y les puedo garantizar que es un "mal común" en todos los hoteleros independientes.
Podrían vender mucho más de lo que venden.
Son Booking.Com dependientes.
Niegan que tienen problemas y se auto justifican.
Cuando hablo de que podrían vender mucho más de lo que venden, me refiero a que dejan dinero sobre la mesa. O bien tienen una fijación por la tarifa (síndrome de “mi hotel es el mejor y el más caro”) por ende su única variable de ajuste es la ocupación. O por el contrario, tienen una fijación en la ocupación (síndrome de “necesito ver mi hotel lleno”) y por ende está siempre siendo la opción más barata del mercado.
La única verdad son los ingresos de alojamiento. Ni la tarifa, ni la ocupación. Sino que la combinación de ambas, que en nuestra industria se llama RevPar (revenue per available room). Esta es la única variable que mide realmente cuán bueno es un hotel en ventas.
Y desde mi perspectiva, la fijación en la tarifa o en la ocupación, genera una “miopía” que hace que un dueño de un hotel deje constantemente dinero sobre la mesa. Es decir que podría tener mayores ingresos de alojamiento, pero por su “miopía” no los logra.
Cuando hablo de la excesiva dependencia de Booking.Com me refiero a algo que es realmente para psiquiatra. Dado que no hay nadie más que el hotelero que odie tanto a Booking.Com o a las OTAs. Odia pagar comisiones. Les parecen excesivamente caras e innecesarias. Pero paradójicamente se produce un “síndrome de Estocolmo” donde el secuestrado se enamora del secuestrador. Y acá los hoteles independientes le “entregan el inventario a Booking.Com”, en donde esta OTA llega a tener un 70% de las ventas de estos hoteles. Casi que sin Booking.Com no pueden vivir. Condenados a pagar comisiones excesivas.
Y por último, dicen que para solucionar un problema hay que reconocerlo y aceptarlo. No se puede solucionar un problema que uno no tiene. En este caso, los dueños de hoteles muchas veces son negadores seriales y niegan tener este tipo de problemas. Por ende, nunca encaran las soluciones necesarias.
La receta mágica que los dueños de hoteles no conocen
Lo bueno es que existe. Y viene en una sóla “píldora”. Se toma 3 veces por día y cada 8 horas. Y el medicamento es de venta libre.
Ese medicamento tiene tres ingredientes. Que cualquier hotelero independiente los puede implementar y aplicar.
Y se llama S R M.
La [ S ] de SOFTWARE.
La [ R ] de REVENUE MANAGEMENT.
La [ M ] de MARKETING.
Lo importante de esta receta es que NO se puede aplicar en forma separada. No tiene efecto. Son 3 ingredientes indivisibles, que si no se aplican en forma conjunta y al unísono no sirve.
La [ S ] de SOFTWARE
Primero quiero aclarar que la [ S ] no es de Superman. Pero se parece bastante. Por la fuerza y la eficiencia que tiene.
Cuando digo software me refiero a software hotelero. Y cuando digo software hotelero me refiero a TECNOLOGÍA.
Todo en el mundo actual es tecnología. Si uno se fija en las empresas más importantes del mundo son Apple, Amazon, Microsoft, Google, Facebook, etc. Todas empresas tecnológicas. Cuando hace treinta años atrás los primeros puestos estaban ocupados por las siguientes industrias: bancos, laboratorios, petróleo y automotrices. Eso es parte del pasado. Hoy la tecnología no sólo mueve el mundo económico sino que también nuestro día a día.
Piensen en su día a día: Olvidarse el celular es una de las peores cosas que nos pueden pasar. Cuando WhatsApp dejó de funcionar por unas horas, pareció una tragedia. Cuando Google no funciona, sale en todos los medios. Ni que hablar del tiempo que pasamos todos en las redes sociales. Todo pero todo…es tecnología.
Yo creo fervientemente en la aplicación de la tecnología en los hoteles. Y no porque sea un capricho mío. Sino que primero creo que el que no la aplique va a quedar fuera del mercado. No va a sobrevivir. La competencia le va a ganar. Se lo va a llevar puesto la realidad.
Por eso creo que antes que nada, hay que implementarla por necesidad y no porque nos gusté.
Pero el real motivo es que la tecnología nos permite vender más. Hace más eficiente la distribución. Permite que nos conectemos con muchos canales de distribución.
Ahora, el software tiene que ser hotelero. No tiene que ser cualquier software. No tiene que ser un excel o un sistema contable. Tiene que ser un software pensado y diseñado para un hotel.
Y estos son los principales 6 tipos software que un hotel debe tener:
PMS (Property Management System)
Channel Manager
Web
Motor de Reservas
CRM
Chatbot
La clave de estos 6 tipos es que los seis estén juntos. Que sea un TODO EN UNO o un ALL IN ONE.
Las ventajas de implementar software en tu hotel son 8 y son muy claras
Te ayuda a vender más.
Te automatiza las funciones manuales.
Te ahorra tiempos.
Te ahorra la cantidad de empleados.
Tiene menos errores.
Nos da números y estadísticas.
Tu vida pasa a ser más fácil.
Evitas extinguirte como los dinosaurios.
La [ R ] de REVENUE MANAGEMENT
Con Revenue Management nos referimos a la técnica definida como el arte de maximizar los ingresos de alojamiento a través de de vender la habitación correcta al cliente correcto, en el momento correcto al precio correcto.
Yo básicamente lo defino como el enemigo de la tarifa plana o tarifa única. Poner un sólo precio para nuestro hotel es sencillo. Definimos a cuánto queremos vender y ahí nos quedamos. Es sencillo. El problema es que al fijar un precio único, estamos “regalándole” a menos precio a clientes que se alojan con nosotros que hubieran estado dispuestos a pagar más. Y por otro lado, estamos perdiendo clientes que no se alojan con nosotros, dado que ese precio único es más alto de lo que están dispuestos a pagar, y por ende no se alojan con nosotros.
Por eso el Revenue Management es ese ARTE de equilibrar y poner combinaciones de precio y condiciones que se ajusten a los distintos tipos de segmentos de clientes.
Los 7 pasos del Revenue Management son
Definir tus competidores (set competitivo)
Definir tu posición respecto de tus competidores (Líder - Neutro - Seguidor)
Definir las fechas de alta demanda y temporadas.
Armado de esquema de tarifas.
Armar un presupuesto mensual y anual de ingresos de alojamiento (tarifa, ocupación).
Monitorear diariamente a los competidores y la demanda.
Ejecutar cambios de precios y controles de duración.
La clave del revenue management es entender que esta técnica NO agranda la demanda. Si imaginamos a la demanda como una torta de clientes que van a un destino, podemos afirmar que el revenue NO agranda la torta de esos turistas. El revenue lo que hace es que el hotel independiente pueda “comer la porción más grande” de esa torta. El revenue lo que hace es ORIENTAR la demanda hacia nuestro hotel.La [ M ] de MARKETING
Vamos a ir ahora con el ingrediente número tres.
El Marketing hotelero tiene 3 objetivos bien concretos.
Vender más en forma directa
Posicionar bien el hotel
Generar más demanda.
Cuando hablo de vender más en forma directa, me refiero a técnicas del marketing como pueden ser el BrandJacking, el Remarketing y el Marketing de performance, orientados a que las reserva el huésped las haga en canales directos y no en una OTA. Es decir que la reserva se haga por la web o el motor de reservas de un hotel, por email, por whatsapp o por teléfono. Ahorrando las comisiones que se le pagan a las OTAs por la intermediación.
Cuando hablo de posiciona al hotel, me refiero a técnicas de contenido del marketing para que el se entienda cuál es el diferencial concreto de un hotel. Si nosotros podemos recalcar los diferenciales de un hotel, esto nos ayuda al revenue management, dado que “defiende” la posición tarifaria elegida. Por ejemplo, si nuestro hotel tiene un precio un 20% arriba de nuestro set competitivo elegido, el marketing de contenido será clave para demostrar que nuestro hotel es más caro pero que tiene mejores vistas, habitaciones más grandes y una ubicación estratégica.
Por último generar más demanda o agrandar la torta. Esto es lo más difícil de hacer. Dado que se trata de generar en el hotel un “destino en sí mismo” y que se genere más demanda para un destino (no sólo para el hotel) de la que había.
Te dejo aquí una presentación sobre el Modelo [ S R M ] que dimos en una conferencia en la Universidad Autónoma de Encarnación de Paraguay.
Iñaki González Arnejo
CEO de DOT | Hoteles Humanos
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