Tarifas: ¿Bajar...o no bajar? Esa es la cuestión.

Al mejor estilo Shakespeare, queremos hablar sobre un tema muy controvertido. Sobre si tenemos o no que bajar las tarifas en la medida que vayamos saliendo de esta crisis.

---

El tema data desde los inicios del comercio. Y cada vez que hay una crisis, los hoteleros juran y perjuran que "esta vez hemos aprendido y no vamos a bajar las tarifas".

Todo el tiempo me encuentro hablando con hoteleros que en estas situaciones me dicen:

"Tenemos que aprender de una vez por todas, cada vez que hay una crisis, bajamos las tarifas, y eso no sirve de nada".

"Esta vez vamos a mantener las tarifas. Ya hemos hablado con todos los de la cámara hoteles y nos pusimos de acuerdo en que nadie las va a bajar"

Yo sigo pensando que son todas utopías. Es como desafiar las leyes de la gravedad o querer tapar el sol con las manos. Estamos queriendo cambiar la conducta humana más básica; que es la de supervivencia.

Industria Fragmentada

Tenemos que empezar por entender, que la industria hotelera es una industria fragmentada. En contraposición a este tipo de industria, están las industrias concentradas.

Las industrias concentradas son aquellas donde hay unos pocos jugadores/empresas. Donde las barreras para entrar son muy altas, se requiere mucha inversión y capital. Ejemplo de esto son las empresas de Petróleo, las Alimenticias, los Bancos.

Por otro lado, las industrias fragmentadas, hay muchos jugadores, las barreras de entrada son muy bajas, tanto por el capital como por el know how que hay que tener. Por lo tanto es fácil entrar y también salir. Ejemplo de estos son los restaurantes, las panaderías, etc.

La hotelería cumple con todas las características de una industria fragmentada. Si bien hay cadenas en Estados Unidos con mucha concentración de hoteles, esos hoteles no son ni propiedad ni management de éstas. Por lo que cada uno de ellos toma decisiones en forma individual independientemente de ellas.

Y así como en una industria concentrada es muy fácil ponerse de acuerdo entre las empresas que componen la oferta. En una industria fragmentada, es casi imposible que esto suceda. ¿Se imaginan a todos los dueños de restaurantes de New York discutiendo sobre qué precio tiene que tener la Coca Cola en el menú? Imposible de que se conozcan. Imposible de que se junten. Imposible de que lleguen a un acuerdo. Literalmente: IMPOSIBLE.

Habiendo entendido en qué tipo de industria la hotelería está, podemos entender que es casi imposible tomar decisiones mancomunadas en forma grupal. Sobre todo sobre un tema tan importante como lo es la variable "precio".

Por lo que los hoteles terminan tomando decisiones individuales y no grupales.

Y aquí es donde entra la teoría de los juegos económicos con el dilema del prisionero.

Dilema del Prisionero

Este juego, es uno que presupone que a dos ladrones que encuentran robando en una joyería, los llevan a la comisaría policial, pero no tienen pruebas suficientes para culparlos. Es por eso que los ponen en jaulas muy separadas, y la policía comienza a negociar individualmente con cada uno de ellos.

El policía les comenta en forma separada, que ellos pueden confesar o guardar silencio. Y de esta forma se abren 4 escenarios con 8 resultados posibles.

Cada uno de los ladrones, por miedo a que su compañero ladrón confiese, deciden confesar. Es decir que ambos "por las dudas" confiesan. No se van a arriesgar a guardar silencio, y que el otro sí confiese, y tener así 20 años de prisión.

Es por eso, que "individualmente", lo más seguro es confesar. Logrando así estar ambos en el cuadrante de arriba a la izquierda y recibiendo ambos 5 años de cárcel.

¿Pero es ésta la mejor decisión? ¿No hay una solución mejor?

Claro que sí, si ambos guardan silencio, la pena para ambos es sólo de 1 año.

Esa conclusión, es algo que en sólo dos minutos lo habrían decidido si hubiesen estado juntos. Pero al estar separados, y no saber que es lo que el otro haría, "por las dudas" confiesan.

Es decir que por actuar en forma separada terminan eligiendo una solución menos óptima que si hubieran decidido grupalmente.

Los hoteles son los prisioneros

Los hoteleros son como los prisioneros. Si bien los hoteles están en cámaras, asociaciones, y otras organizaciones; son muchos, y terminan tomando la decisión sólos y con la almohada.

Casi como un acto reflejo de supervivencia, cada vez que la demanda se contrae en una crisis, bajan las tarifas.

La demanda cae bruscamente, la torta de demanda para el destino se achica, los hoteleros se asustan, piensan "¿y cómo voy a pagar los sueldos?". Y "por las dudas" prefieren bajar las tarifas y que les entre algo de dinero ("5 años de prisión") a tener que dejar la tarifa muy alta y no entre nada de dinero ("20 años de prisión").

Generando así un espiral donde los competidores también la bajan, y se genera lo que llamamos "guerra de precios".

¿Tiene esto una solución? Mi respuesta es que NO.

Es casi tan instintivo como para un león no comer carne luego de estar 10 días sin una presa.

Es por eso que cada vez que una crisis ocurre, decimos una cosa, pero el resultado final es otro.

Leyes de la Economía

Las leyes dicen que cada vez que la demanda sube y la oferta se mantiene, los precios suben. Y que cada vez que la demanda baja, y la oferta se mantiene, los precios caen.

Va a ser muy difícil que los hoteles, de una industria fragmentada puedan dar vuelta esta situación. Tarde o temprano, el mercado manda.

Lo bueno que también es el mismo mercado que nos permite subir mucho las tarifas cuando la demanda crece.

Y entonces...¿qué podemos hacer?

1. Diferenciar nuestro hotel (producto, marca, reputación, marketing, fotos, web)

2. Monitorear a nuestros competidores. (Ej. con OTA Insight).

3. Monitorear la demanda del mercado (E.j con STR).

4. Conocer mis costos.

5. Calcular escenarios de punto de equilibrio con las nuevas tarifas.

Más información en el siguiente Webinar:

Iñaki González Arnejo

CEO de DOT Hotels